｢ゆめタウンで買い物｣に九州人がハマる理由　地域別顧客満足度ランキングで分かること

※記事は2015年8月30日に東洋経済オンラインに掲載されたものです。

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  幅広い品揃えが売りの「総合スーパー」。オリコン日本顧客満足度ランキングでは、地域別に人気ナンバーワンを調査した（写真はイメージ）

　食料品、衣料品、日用品から、家具やペット用品まで……。幅広い品揃えが売りの「総合スーパー（GMS）」の人気ナンバーワンはどこなのか。「オリコン日本顧客満足度ランキング」で検証してみると、地域によっておもしろい特徴が見られた。

　今回のランキングの調査が行われたのは、北海道・東北、関東、中部・北陸、近畿、中国・四国、九州・沖縄という6つのエリア。11の総合スーパーチェーンを対象に、過去半年以内に食料品、衣料品、日用品のすべてを購入した計6350人に、「店内環境」「取扱商品」「店員の対応」などの10項目、34の設問について、100点満点で満足度評価をしてもらったものだ。

　
　また、アンケートの際に併せて聞いている「重視する項目」の結果が各エリアで微妙に異なるため、その違いもポイントに反映している（詳しい調査・ランキング方法はこちら）。

2強それぞれの評価ポイントは？

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　全国的に強さが目立ったのは、イトーヨーカドーとイオンの総合スーパー2強だ。北海道、近畿、中国・四国の3エリアではイトーヨーカドーが、関東、中部・北陸の2エリアではイオンが、それぞれ首位を獲得している。

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　関東でイオンが1位を獲得した要因は何だろう。前述の「重視項目」として挙がった上位5項目の点数を見てみると、「特典・割引サービス」「利用のしやすさ」「日用品の品揃え」などの4項目で、2位のイトーヨーカドーに大きく差をつけている。今回の調査では「食品の品揃え」という項目のみ、イトーヨーカドーに評価が劣った形だ。

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　イオンの場合、「そこにいけば大体のものがそろうので、地方住まいにはありがたい」（30代女性）、「様々なジャンルの買い物に便利」（40代男性）、「食料品だけでなく、日用品や衣料品もそろっていて、専門店もあり、なんでもそろうので気に入っている」（50代女性）など、品揃えや店舗の網羅性を評価しているコメントが目立った。

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　一方の近畿圏では、店舗数でイオンがイトーヨーカドーを約8倍近く上回っているにもかかわらず、今回の調査では、いずれの評価項目でもイトーヨーカドーが軒並み高い支持を得た。特に最重要の重視項目である「食料品の品揃え」においては、6.22ポイントと大きくイオンを引き離し、また「販売施策」で3.79ポイント、「会社の信頼性」で3.59ポイントの差をつけている。

　イトーヨーカドーのユーザーからは「通路が広く買い物がしやすい。プライベートブランドやお惣菜など魅力のある商品が多い」（40代女性）、「PBが充実しており、立地もよい」（男性40代）と食品の充実度を評価する声と、「欲しいときに必要な品を購入できる。ここにいけば間違いなく、必要なものが手に入るという安心感がある」（50代男性）と、ブランドへの信頼感の強さをうかがわせる声が多数上がっている。

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　2強が各地でしのぎを削る中、九州・沖縄エリアでは他エリアとは異なるチェーンがトップに立った。「ゆめタウン」という総合スーパーだ。東日本では名前すら聞いたことのない人もいるだろう。だが、今回の調査では九州・沖縄で1位に輝いただけでなく、中国・四国エリアでもイトーヨーカドーに続く2位につけている。

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　「ゆめタウン」を展開しているイズミは、広島を本拠地に中国・四国、九州まで進出している流通小売り企業。設立は1961年で、現在はスーパーマーケット「イズミ」「ゆめマート」とショッピングセンター「ゆめタウン」を主力店舗としている。食料品、衣料品、住居関連品はもちろん、子ども関連商品やスポーツ衣料、医薬品などの品揃えも強化しているそうだ。

「基礎力プラスアルファ」が勝因に

　「ゆめタウン」は、いったい何が評価されているのか。今回の調査では、「スケール、明るさ、建物のきれいさやトイレなどは、申し分ない」（60代以上男性）、「買い物しやすく値段も安いので、週末のまとめ買いに最適です」（50代男性）といった、総合スーパーの基礎力を評価するコメントが多数上がった。

　もうひとつ特徴的なのが、「カスタマーサービスなどの対応がよく、小さなプレゼントの包装もしてくれる」（30代女性）、「ほかのスーパーでは目にしないような食品がたまにある」（50代女性）といった、他チェーンにない独自サービスが評価されている点だ。

　実はこの「ゆめタウン」を展開するイズミ、ほかの流通小売り企業と比べ、業績もすこぶる好調だ。2014年4月の消費増税以降、衣料品や住居関連品がやや低迷したものの、主力の食料品では高級和牛などの精肉や凝った総菜など、付加価値の高い品ぞろえを充実させたことで、シニア層を中心に支持されているという。

　今回の調査でも、こういった全国チェーンとは一味違った魅力が、顧客に大きく評価されたのではないだろうか。