ドコモ、スマホ「擬人化CM」シリーズ4年目突入　“自分ごと化”訴求に自信

　ドラマを連想させるストーリーや、出演者たちのカメラアウトの素顔をメタフィクションのような展開でみせる内容など、バラエティ豊かな昨今のスマホCM。なかでもNTTドコモの「スマホの擬人化」は、ストーリー性に加えて、堀北真希から桑田佳祐など、意外なキャスティングが話題を集め、4年にわたって製作が続くヒットシリーズとなった。そこで、同社にCM誕生の背景と、擬人化の意図を取材。さらに、出演者たちを最も困らせたスマホならではの“演技の壁”を伺った。

■擬人化CM、目的は「ユーザーの当事者意識」の活性化

　 d fashion「レディース篇」で石橋杏奈のスマホに扮する堀北真希や、「メンズ篇」では鈴木伸之のスマホとして松坂桃李が登場している同社のCM。松坂は「dヒッツ篇」で石原さとみのスマホも演じ、「涙篇」、「夜の街篇」、「夏の想い出篇」の3部作は、いずれも映画さながらのワンシーンが印象的で、女性の目を釘づけにしたことも記憶に新しい。

　このような擬人化CMの製作および放映の目的は「スマホがお客さま一人ひとりのパートナーであると訴えること」（同社）。さらに「商品や各種サービスのポイントをパートナー（スマホ）からの推奨として訴求することで、より“自分ごと化”しやすくなるのではと思いました」という理由も話してくれた。実際にダイレクトメールなどで手元に届くサービス通知なども“パートナーからの情報”と思われるくらい、身近な存在を目指すといったところだろう。

■演技の壁も“スマホ”だった!?　ガラケー使用者が「スマホを演じる」努力

　シリーズ開始当初、撮影の現場で出演者に立ちはだかった最も大きな壁は、スマホ独特の操作方法。ここ数年でスマホの普及率は上がり、CMがシリーズ化した今でこそ、出演者はコンセプトをすぐに理解して、スマホの動きを表現しているが、4年前はまだまだフィーチャーフォン（ガラケー） 使用者が圧倒的に多かったころ。「スマホユーザーではない出演者が多かったため、フリックやピンチイン、ピンチアウトといった操作の意味を解説し、ご理解いただくのに時間を要しました」（同社）と、当時の舞台裏を明かした。

　ユーザーに寄り添うスマホの姿を描くドコモの擬人化CMが、好評を博してメジャーになった要因は、スマホの利用率の上昇はもとより、馴染みのないモノを模した演技に挑んだ出演者の努力もあるだろう。次は、誰が誰のスマホを演じるのか、楽しみだ。

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